#3 - A estratégia de conteúdo orgânico para ganhar nas redes sociais

Por Matheus Melo, Marketing Strategist da MOIC

Trabalhando com dezenas de empresas globais, especialmente em finanças onchain, percebemos uma coisa: o seu público não está procurando conteúdo genérico, está procurando respostas. Alguns querem entender o que está mudando no mercado, outros estão avaliando diferentes formas de resolver um problema ou comparando fornecedores antes de tomar uma decisão, alguns já são clientes e querem tirar mais valor do seu produto, enquanto outros simplesmente querem se conectar com pessoas que enfrentam os mesmos desafios.

Cada pessoa está tentando responder a uma pergunta diferente, e o seu conteúdo deveria refletir isso.

O grande desafio aqui é entregar essas respostas com consistência. Sem um framework de conteúdo claro, a maioria das marcas acaba publicando conteúdo genérico, repetindo os mesmos temas ou sem saber o que postar em seguida.

Foi por isso que desenvolvemos aqui na MOIC o Five Pillars Framework, uma metodologia que usamos para construir estratégias de conteúdo para os nossos clientes. Em vez de publicar só para se manter ativo, o framework ajuda a criar conteúdo com um propósito claro: cada pilar atende a uma necessidade diferente do público e apoia uma etapa diferente da jornada do cliente. Juntos, eles formam uma estratégia de conteúdo equilibrada, que constrói reconhecimento, confiança, entendimento do produto e comunidade ao longo do tempo.

Hoje, compartilhamos esse framework com você.

A jornada até um cliente que recomenda você

Pergunte do que um público precisa de uma marca que ele segue, e a lista acaba sendo curta.

Para nós, a resposta tem sido a mesma em protocolos DeFi, pagamentos internacionais e trading de futuros, públicos que têm pouco mais em comum.

Acompanhe uma pessoa ao longo desse caminho: primeiro, ela quer se informar, porque a decisão certa depende de entender o que está acontecendo no setor; depois vem a pergunta mais difícil, de como resolver o problema de fato, e é aí que ela começa a procurar um produto que possa ajudar.

Ela encontra várias empresas oferecendo soluções parecidas, mas escolhe a marca com que mais se identifica, o que significa que a marca precisa mostrar no que acredita, para onde acha que a categoria está indo e o que a levou a construir o produto.

Isso leva à pergunta seguinte: quem está por trás dessa empresa? Ela procura o founder, o time e as pessoas que constroem o produto, tudo isso antes de fazer uma compra.

Então essas pessoas viram clientes, e agora? A documentação raramente basta. Novas funcionalidades são lançadas, surgem novos casos de uso e sempre há oportunidades que os clientes ainda não descobriram; por isso, eles precisam de educação contínua para tirar o máximo de valor do produto antes que um concorrente comece a parecer mais fácil.

E, quando passam a amar o produto, elas o recomendam, porque, se funcionou para elas, pode funcionar para outra pessoa, e é aí que a comunidade começa. São cinco necessidades diferentes, cada uma um momento da jornada do cliente, e cada uma é atendida por um dos cinco pilares de conteúdo.

Os 5 pilares de conteúdo

1. Ecosystem Spotlight: o pilar dos insights, focado no que está acontecendo no mercado. Ele atende quem ainda está tentando entender a categoria e dar sentido ao que está mudando, por meio de notícias do setor, anúncios de parceiros, reações do mercado, pesquisas, resumos de eventos e insights selecionados de terceiros confiáveis. A história deve ser sempre guiada pelo que importa para o seu público, não pelo que a sua marca quer promover. O objetivo: virar uma fonte confiável ao fazer, com consistência, a curadoria do que importa.

2. Thought Leadership: o pilar aspiracional, focado em por que isso importa. Ele fala com pessoas que estão avaliando diferentes soluções e querem ir além da comparação de funcionalidades, compartilhando frameworks, análises de mercado, previsões, opiniões contrárias ao consenso e a perspectiva do founder sobre para onde o setor está indo. O objetivo: construir autoridade moldando a forma como as pessoas pensam o mercado, em vez de simplesmente promover o seu produto.

3. Side Stories. O pilar pessoal, focado em quem está por trás da empresa. Quando as pessoas passam a acreditar nas suas ideias, naturalmente querem conhecer quem as constrói, o que faz dos bastidores, das lições aprendidas, dos marcos, dos desafios e das histórias do time alguns dos conteúdos mais valiosos que uma marca pode publicar. O objetivo: construir confiança colocando pessoas reais por trás da marca.

4. Product / Service Education. O pilar tático, focado em como funciona. Ele atende clientes atuais e potenciais clientes que precisam de orientação prática além da documentação, por meio de tutoriais, conteúdo de onboarding, explicações detalhadas de funcionalidades, casos de uso, FAQs e dicas de implementação que os ajudam a tirar mais valor do produto ao longo do tempo. O objetivo: transformar interesse em entendimento e reduzir o atrito ao longo de toda a jornada do cliente.

5. Community Engagement. O pilar participativo, focado em trazer as pessoas para a conversa. Ele cria momentos com que o seu público se identifica na hora, por meio de memes, enquetes, perguntas, experiências compartilhadas, destaques de clientes e conversas que estimulam a interação. Mesmo marcas B2B altamente técnicas deveriam abrir espaço para esse tipo de conteúdo, porque as pessoas se engajam com marcas com as quais se sentem conectadas. O objetivo: criar um senso de pertencimento e dar às pessoas um motivo para participar, se engajar e, com o tempo, defender a sua marca.

Como tirar cinco posts de uma ideia só

Os cinco pilares não são só uma forma de organizar o seu conteúdo, mas uma forma de multiplicá-lo.

Pegue um único assunto, por exemplo, um modelo de classificação de risco que o seu time acabou de reconstruir. Em vez de publicar um anúncio e partir para o próximo, você pode abordar o mesmo tema por cinco ângulos diferentes, cada um escrito para uma etapa diferente da jornada do cliente.

• Ecosystem Spotlight: Os três maiores erros de precificação que a categoria viu neste trimestre e o que causou cada um. Alcança a pessoa que ainda está tentando entender o mercado.
• Thought Leadership: Por que a forma padrão de pontuar o risco nesta categoria não funciona e o que deveria substituí-la. Alcança a pessoa que está comparando a sua empresa com outros fornecedores.
• Side Stories: Quem do time construiu o modelo, onde se deparou com esse problema pela primeira vez e por que decidiu resolvê-lo. Alcança a pessoa que está decidindo se o seu time merece confiança.
• Product Education: Como o modelo funciona na prática e o que cada classificação significa de verdade. Alcança o cliente que quer tirar mais valor do produto.
• Community Engagement: Como é, de verdade, dimensionar uma posição sem um score de risco em que você confie. Todo mundo no setor já viveu esse momento. Alcança a pessoa que se reconhece na história na mesma hora.

Um único assunto pode gerar cinco conversas completamente diferentes, porque cada pilar cumpre um propósito diferente e fala com uma necessidade diferente do público. Em vez de criar um único post e partir para o próximo, o seu time constrói um sistema de conteúdo conectado, em que cada peça reforça as outras enquanto leva o cliente adiante na jornada.

É aí que a página em branco deixa de ser um problema. Em vez de perguntar “O que vamos postar hoje?”, a pergunta passa a ser “Em qual pilar devemos focar, e que conhecimento ou insight já temos que se encaixa nele?”.

Por que não seguir só as boas métricas?

Uma pergunta comum é: se um tipo de conteúdo tem bom desempenho com consistência, por que não simplesmente publicar mais dele?

Você deve, sem dúvida, replicar o que funciona, mas precisa fazer isso de forma estratégica.

O sucesso não está em repetir o mesmo formato ou tema várias vezes, mas em entender por que um post teve bom desempenho e aplicar esses aprendizados em toda a sua estratégia de conteúdo. Caso contrário, o seu feed fica repetitivo, o seu público vê menos variedade e, com o tempo, você deixa de alcançar pessoas com necessidades diferentes.

O seu público não é formado por pessoas na mesma etapa da jornada. O post que gera mais curtidas ou comentários costuma ressoar com um segmento específico do seu público e, se você otimizar só para isso, aos poucos deixa de criar conteúdo para todos os outros.

Nem todo post tem a mesma função: alguns apresentam a sua categoria às pessoas, outros constroem autoridade, geram confiança, educam clientes ou fortalecem a sua comunidade. Olhar só para as métricas de engajamento torna fácil investir demais em um pilar e negligenciar os outros.

O Five Pillars Framework ajuda você a encontrar esse equilíbrio: ele permite dobrar a aposta no que funciona e, ao mesmo tempo, garantir que você continue criando conteúdo para cada etapa da jornada do cliente. Com o tempo, isso constrói um ecossistema de conteúdo mais forte, em que cada post tem um propósito, em vez de simplesmente correr atrás do próximo resultado viral.

Um dashboard pode dizer o que teve bom desempenho ontem, mas uma estratégia diz o que publicar em seguida.

Por que você deveria implementar este framework hoje

A maior vantagem do Five Pillars Framework é que ele ajuda a sua marca a se manter relevante ao longo de toda a jornada do cliente. Em vez de criar conteúdo para um único segmento do público, você cria conteúdo para quem está descobrindo a categoria, avaliando soluções, construindo confiança na sua empresa, aprendendo a usar o seu produto e, com o tempo, recomendando-o a outras pessoas.

É isso que uma estratégia de conteúdo deve fazer. Ela não deve só preencher um calendário de conteúdo; deve responder às perguntas antes que os potenciais clientes as façam, construir credibilidade antes de começarem as conversas de vendas, educar os clientes depois que eles compram e criar oportunidades para a sua comunidade se engajar com a sua marca.

O resultado é um motor de conteúdo que constrói, com consistência, reconhecimento, confiança, adoção do produto e defesa da marca, em vez de só correr atrás de alcance ou engajamento.

Esse é o framework que usamos na MOIC para construir estratégias de conteúdo para os nossos clientes. Se você quer mapear os cinco pilares para o seu produto, o seu mercado e o seu público, vamos adorar ajudar!