#6 - Finanças onchain B2B: por que ter um parceiro estratégico de marketing e vendas

Qual é o maior desafio de marketing para uma empresa de finanças onchain no mercado altamente competitivo de hoje? A diferenciação.

À medida que as finanças onchain amadurecem, construir um produto forte já não basta para garantir atenção e fechar deals. Empresas que atuam com stablecoins, pagamentos, tokenização, infraestrutura financeira, custódia, fintech e DeFi competem cada vez mais em mercados em que os produtos podem parecer semelhantes e as empresas fazem promessas parecidas.

Por isso, a vantagem competitiva vai além do que a empresa constrói. Ela também depende de como o mercado entende a sua empresa, daquilo pelo que você passa a ser conhecido e de os tomadores de decisão certos já conhecerem e confiarem em você antes de uma conversa de vendas acontecer.

Isso é especialmente importante em finanças onchain B2B, em que as decisões de compra raramente são imediatas. Compradores institucionais e corporativos podem precisar entender a tecnologia, avaliar o business case, analisar riscos, envolver vários stakeholders e construir confiança interna antes de seguir em frente.

O marketing precisa sustentar esse processo, e é por isso que escolher um parceiro de marketing exige uma avaliação diferente da escolha de uma agência tradicional de marketing B2B. O parceiro certo precisa entender não só de marketing, mas do mercado que a sua empresa está tentando conquistar.

Por que o marketing B2B parece tão diferente

O marketing B2B opera em condições diferentes das do marketing para o consumidor. Um comprador pode descobrir a sua empresa pelo LinkedIn, por um relatório de pesquisa, por um evento do setor, pelo post de um executivo ou por uma indicação. Depois, pode visitar o seu site, comparar concorrentes, ler o seu conteúdo, avaliar o seu time de liderança e conversar com colegas antes mesmo de entrar em contato com vendas.

A decisão também pode envolver várias pessoas: um líder de produto pode avaliar a funcionalidade, a área de tecnologia pode analisar a infraestrutura, o financeiro pode avaliar os números, o jurídico e o compliance podem analisar os riscos, a liderança pode considerar o encaixe estratégico, e cada stakeholder tem perguntas diferentes. Isso faz do marketing B2B mais do que um exercício de geração de leads: ele precisa educar os compradores, reduzir a incerteza, construir credibilidade e criar preferência antes que eles estejam prontos para falar com vendas.

Por que o marketing de finanças onchain exige especialização

As finanças onchain ficam na interseção entre serviços financeiros, tecnologia, infraestrutura blockchain, pagamentos, regulação e finanças institucionais. O resultado é um desafio de comunicação específico: os produtos podem ser tecnicamente complexos, enquanto o valor de negócio deles precisa ser entendido de imediato.

Pense em uma empresa que constrói infraestrutura de stablecoins… A tecnologia dela pode envolver APIs, carteiras, infraestrutura de liquidação, liquidez, interoperabilidade e recursos de compliance. Mas, no fim, o comprador pode estar fazendo uma pergunta mais simples: essa infraestrutura reduz custos? Melhora a liquidação? Amplia as nossas capacidades de pagamento? Dá para confiar no fornecedor? O mesmo princípio vale para tokenização, custódia, infraestrutura de tesouraria e outros modelos financeiros emergentes.

O trabalho do marketing é conectar a capacidade técnica à relevância para o negócio, e isso exige conhecimento do setor. Um parceiro que entende a categoria pode gastar menos tempo traduzindo o que é o mercado e mais tempo definindo como a sua empresa pode se diferenciar dentro dele.

O que um parceiro de marketing B2B faz, na prática?

Um parceiro estratégico de marketing B2B deve ajudar a empresa a entender o seu público, definir a sua posição, comunicar o seu valor, construir credibilidade e gerar demanda. Isso pode incluir estratégia de marketing, posicionamento, marca, conteúdo, thought leadership, redes sociais, pesquisa, geração de demanda, sales enablement e desenvolvimento de negócios.

Mas essas atividades não devem existir como entregas desconectadas. O posicionamento deve orientar o conteúdo, a pesquisa deve orientar a estratégia, o thought leadership deve reforçar o ponto de vista da empresa e o desenvolvimento de negócios deve gerar insights de mercado que voltem para o marketing.

Quando essas peças funcionam juntas, o marketing se torna um sistema, e não uma coleção de campanhas. É por isso que a estratégia deve vir antes da produção de conteúdo: se o posicionamento não está claro, mais conteúdo só faz a mensagem confusa falar mais alto; se o ICP está mal definido, mais distribuição pode aumentar o alcance sem aumentar a relevância; e se a empresa não tem um ponto de vista diferenciado, publicar com mais frequência não vai, necessariamente, criar autoridade.

A importância do posicionamento em um mercado de finanças onchain lotado

Um dos maiores desafios das empresas de finanças onchain é que muitas estão começando a soar iguais. O posicionamento ajuda os compradores a entender não só o que você oferece, mas por que a sua empresa é relevante para o problema específico deles e por que eles deveriam considerar você em vez de outro fornecedor.

Isso importa ainda mais à medida que as categorias evoluem. Uma empresa pode atuar na “Web3”, mas esse rótulo pode ser amplo demais para comunicar o seu valor comercial. Uma empresa que constrói infraestrutura de stablecoins para pagamentos institucionais precisa de uma narrativa diferente da de uma empresa que constrói uma carteira para o consumidor final, mesmo que as duas usem tecnologias de base parecidas. Quanto mais claramente uma empresa define o problema que resolve e o público para quem o resolve, mais fácil fica criar um marketing relevante.

Por que o thought leadership importa em finanças onchain B2B

Em finanças onchain B2B, o processo de compra costuma começar muito antes da primeira conversa de vendas. Os tomadores de decisão pesquisam empresas, acompanham as conversas do setor, comparam soluções e procuram sinais que os ajudem a decidir em quem confiar. O perfil de um founder no LinkedIn, um relatório de pesquisa, a visão de um executivo, um podcast ou uma análise do setor podem influenciar essa decisão.

É aqui que o thought leadership ganha valor. O conteúdo explica o que a empresa faz e demonstra por que ela entende o mercado. Ele pode interpretar uma tendência de mercado, analisar dados novos, explicar mudanças regulatórias, questionar uma premissa do setor ou oferecer um framework para entender um tema complexo.

O objetivo é simples: tornar-se uma fonte útil de perspectiva para as pessoas que a sua empresa quer alcançar. Quando o seu ICP encontra repetidamente as suas ideias, análises e conhecimento antes de falar com vendas, a familiaridade e a credibilidade já estão sendo construídas. Quando a conversa de vendas acontece, a sua empresa já não é um nome que eles estão descobrindo pela primeira vez. É uma empresa que eles já reconhecem pelo que sabe e pela forma como pensa.

Quando uma empresa de finanças onchain deve contratar um parceiro estratégico de marketing?

Contratar um parceiro estratégico de marketing não tem a ver, necessariamente, com ter um time de marketing pequeno ou precisar de mais gente para produzir conteúdo. Normalmente, tem a ver com chegar a um ponto em que a empresa enfrenta um desafio de marketing que exige mais especialização, capacidade ou visão estratégica do que o time interno consegue oferecer naquele momento.

Cada empresa pode ter uma lacuna diferente. Algumas têm um produto forte, mas têm dificuldade para explicar o seu valor. Outras sabem exatamente o que querem dizer, mas não têm capacidade para transformar essas ideias em conteúdo e distribuição consistentes.

Algumas têm um time de marketing, mas não têm conhecimento profundo de finanças onchain. Outras têm um bom reconhecimento de marca, mas têm dificuldade para transformá-lo em demanda qualificada. E algumas têm uma organização de vendas que anda mais rápido que o marketing, criando uma distância entre o que a empresa sabe e o que o mercado entende. Então, a hora certa de trazer um parceiro estratégico de marketing é quando uma lacuna no seu marketing começa a impedir o negócio de avançar. Veja algumas situações:

Você tem um produto forte, mas o seu posicionamento não está claro

Um produto forte precisa de uma posição clara no mercado para se tornar uma escolha clara para os compradores certos. O posicionamento define o espaço que uma empresa quer ocupar, o público que ela quer conquistar, o valor ao qual quer ser associada e o motivo pelo qual merece ser considerada em vez das alternativas concorrentes.

Para empresas de finanças onchain B2B, isso exige olhar além do próprio produto e entender como a empresa se encaixa no mercado mais amplo, onde está a sua vantagem competitiva mais forte e que perspectiva ela pode assumir como sua com credibilidade. Um parceiro estratégico de marketing reúne esses elementos para desenvolver um posicionamento que dê direção ao negócio em toda a sua mensagem, conteúdo, marca e iniciativas de go-to-market, criando consistência entre o que a empresa oferece, como se comunica e como quer ser percebida.

O seu produto é complexo e o seu time de vendas vive explicando a mesma coisa

Quando um produto exige muita explicação durante o processo de vendas, o marketing pode assumir parte desse trabalho educativo antes e entre as conversas. Pesquisas, thought leadership, conteúdos explicativos, cases, frameworks e conteúdo de executivos bem desenvolvidos podem tornar conceitos complexos mais fáceis de entender, dar aos compradores o contexto de que precisam para avaliar a solução e oferecer aos times de vendas materiais úteis para apoiar as diferentes etapas da jornada de compra. Isso cria um comprador mais informado antes de a conversa de vendas começar e dá ao time comercial uma base mais sólida para construir ao longo de todo o processo de decisão.

Você tem um time de marketing, mas faltam competências

Um time interno de marketing pode conhecer bem o negócio e, ainda assim, se beneficiar de especialização externa. À medida que a empresa cresce, as necessidades de marketing podem se expandir para áreas que exigem outras habilidades, da inteligência de mercado e pesquisa em finanças onchain a posicionamento, thought leadership, estratégia de conteúdo ou geração de demanda.

Um parceiro estratégico pode complementar as competências que já existem, trazendo a especialização, a perspectiva ou a capacidade necessárias para uma fase específica de crescimento, sem exigir que a empresa monte um time inteiramente novo internamente. O objetivo não é substituir as suas competências internas, mas somar a especialização e a capacidade necessárias para a fase em que o negócio está.

Você sabe o que precisa ser feito, mas o seu time não tem fôlego

Às vezes, o desafio não é saber o que precisa acontecer, mas ter capacidade suficiente para executar bem. O seu time pode já ter uma direção de marketing clara, mas a falta de tempo pode dificultar transformar essa estratégia em thought leadership, pesquisa, conteúdo, sales enablement ou geração de demanda consistentes. Um parceiro estratégico acrescenta a capacidade extra necessária para manter as iniciativas importantes andando, sem exigir que a empresa contrate pessoas fixas para cada competência ou aumente a carga de trabalho de um time que já está sobrecarregado.

O seu conteúdo é consistente, mas não está gerando demanda suficiente

O problema não é, necessariamente, o tamanho do seu público ou o seu alcance. É se o seu conteúdo está chegando, de forma consistente, às pessoas certas.

Uma operação de conteúdo forte precisa de um sistema de inteligência por trás: um sistema que identifique quais contas e tomadores de decisão importam, entenda o que interessa a eles, detecte as narrativas e os sinais que influenciam as decisões deles e transforme esses insights em estratégias de conteúdo e distribuição. Sem essa camada de inteligência, até um conteúdo de alto desempenho pode gerar atenção de pessoas que nunca vão se tornar clientes.

Um parceiro estratégico pode ajudar a construir esse sistema, conectando inteligência de mercado, sinais do público, conteúdo e distribuição para garantir que o seu marketing chegue às pessoas com mais chance de influenciar ou gerar oportunidades comerciais.

Você está alcançando o público errado

Empresas B2B podem criar conteúdo com consistência, construir uma audiência e gerar um alcance expressivo sem chegar às pessoas que realmente influenciam uma compra.

O problema muitas vezes começa quando o conteúdo é feito para maximizar a atenção, e não a relevância. Quanto mais ampla a mensagem, mais difícil fica para o comprador certo ver um motivo claro para prestar atenção.

Para empresas de finanças onchain, isso significa ir além de públicos que simplesmente se interessam por cripto ou pela tecnologia e chegar às pessoas que moldam as decisões de compra: executivos, líderes financeiros, times de produto e de pagamentos, compliance, tecnologia, compras e outros stakeholders-chave.

Isso exige mais do que um ICP ou volume: exige inteligência para entender quais contas importam, quem dentro dessas contas importa, o que interessa a essas pessoas e quais sinais indicam que elas estão prontas para se engajar. Alcance é uma métrica; alcançar as pessoas certas é uma estratégia de crescimento.

Você está saindo do mercado cripto-nativo para o institucional

Para muitas empresas de finanças onchain, essa é uma das mudanças mais importantes da jornada de crescimento. O público, a linguagem, o posicionamento, os canais e as provas que ajudaram a construir credibilidade com um público cripto-nativo podem não ter o mesmo peso com bancos, fintechs, gestoras de ativos, grandes empresas e investidores institucionais.

À medida que o mercado amadurece, a narrativa precisa amadurecer junto. A conversa sai da tecnologia e da inovação e vai para resultados de negócio, infraestrutura financeira, risco, compliance, eficiência e os problemas que os compradores institucionais estão de fato tentando resolver.

Essa mudança exige mais do que trocar algumas palavras no site. Ela pode significar redefinir o ICP, reposicionar a empresa, reconstruir a arquitetura de mensagem, adaptar a estratégia de conteúdo, fortalecer a presença dos executivos e desenvolver um thought leadership que fale com as prioridades institucionais.

As empresas que fazem bem essa transição não mudam apenas a forma como descrevem o que fazem. Elas mudam com quem estão construindo relevância e por que esses mercados deveriam prestar atenção.

Você está entrando em um novo mercado, lançando um novo produto ou buscando ampliar o seu alcance comercial

A expansão cria outra necessidade comum de especialização externa. Entrar em uma nova geografia, lançar um novo produto, mirar um comprador diferente ou entrar em uma nova categoria exige mais do que adaptar o seu marketing. Você precisa entender onde está a oportunidade, quem são os compradores certos, como o mercado funciona e o que vai tornar a sua empresa relevante.

É aqui que um parceiro externo pode acelerar o processo: o seu time interno continua focado no negócio. Nós ajudamos a construir a inteligência, a narrativa e o movimento comercial para expandi-lo.

Você precisa de diferenciação

Esse talvez seja o sinal mais claro de que o seu marketing precisa mudar. Quando todas as empresas falam de pagamentos mais rápidos, adoção institucional, custos menores, tokenização, infraestrutura e inovação, produzir mais conteúdo sobre os mesmos temas não vai diferenciar a sua marca.

Você precisa de um ponto de vista próprio. Isso significa entender o que a sua empresa pode assumir como seu com credibilidade, o que realmente importa para o seu público, para onde o mercado está indo e quais conversas você tem autoridade para liderar.

Um parceiro estratégico pode ajudar você a identificar a sua diferenciação, afiar o seu posicionamento e transformá-lo em uma narrativa que torne a sua empresa mais fácil de reconhecer, lembrar e escolher. Quando o mercado começa a soar intercambiável, a diferenciação também se torna uma estratégia de crescimento.

Então, qual é a hora certa?

Não existe uma fase única em que toda empresa de finanças onchain deva contratar um parceiro estratégico de marketing. Mas há um princípio que se mantém: marketing e vendas não são funções que você acrescenta quando o negócio já tem um problema. Eles são centrais para gerar demanda, conquistar clientes e continuar competitivo.

A hora certa é quando o crescimento, a diferenciação e a execução comercial começam a exigir mais especialização, capacidade e foco estratégico do que o seu time consegue oferecer de forma sustentável. Se a sua empresa está entrando em um novo mercado, lançando um novo produto, mirando contas maiores, ampliando o time de vendas ou se preparando para disputar clientes institucionais de maior porte, esse costuma ser o momento de trazer o parceiro estratégico certo.

Você não precisa esperar o posicionamento ficar confuso, o pipeline ficar fraco ou os concorrentes já estarem à frente. Em um mercado que anda tão rápido quanto o de finanças onchain, esperar a lacuna ficar óbvia pode significar perder um terreno muito mais difícil de recuperar.

É aí que entra a MOIC.